Kampania telewizyjna może być realizowana na dwa sposoby. Z pierwszym z nich mamy do czynienia, kiedy kampania telewizyjna stanowi niejako uwieńczenie całego procesu kreującego firmę. Na przykład: firma ma już stworzony swój produkt, ma wypracowaną markę i chce wyjść na "szersze wody" - wtedy realizuje się kampanię z wykorzystaniem charakterystycznych cech wizerunku, z których owa firma jest już znana (wygląd produktu, logotyp, kod kolorystyczny). Drugi wariant, nazywany czasem Big Idea, polega na tym, że na potrzeby kampanii telewizyjnej wymyśla się cały nowy produkt, wobec czego takie postępowanie pasuje gdy firma jest start-upem lub wprowadza markę parasolową, czyli subbrand. Wybór któregoś z tych sposobów realizacji to kluczowa sprawa dla strategii firmy - i również kosztów.
Niezależnie wyboru jednej z powyższych koncepcji sam proces twórczy wygląda zawsze podobnie. W pierwszej fazie właściciel marki uzgadnia z agencją reklamową workflow, czyli sposób pracy nad przyszłą reklamą. Określa się budżet, czas trwania, ilość poprawek, sposób realizacji, tzw. deadline - czyli ostateczny termin ukończenia prac i wiele innych szczegółów. Właściciel marki określa też swoje pomysły na przyszłą reklamę, wskazuje mocne i słabe strony swojej marki, słowem - wypełnia agencyjny brief. Następnie agencja przedstawia inwestorowi szkic scenariusza, często w kilku wersjach do wyboru.
Gdy zostanie wybrany i ustalony szkic scenariusza, opisujący zarys fabuły przygotowuje się storyboard - czyli komiksowe rozrysowanie poszczególnych sekwencji, scen. Storyboard jest połączeniem scenopisu z wizją artystyczną reżysera. Każda ilustracja przedstawia kolejne ujęcie kamery, dając inwestorowi pojecie o dekoracjach na planie, czy kadrze kamery. Po akceptacji storyboardu przychodzi czas na animatiki - czyli animowane przedstawienie za pomocą prostych, rysunkowych postaci faz ruchu w reklamie. W przypadku np. reklamy z tańczącymi ludźmi animiatiki mogą ukazywać wykonanie kolejnych figur. tanecznych, a w przypadku reklamy z karatekami - kolejne sekwencje walki.
Mając pełną akceptację pomysłu ze strony właściciela marki można wreszcie przejść do etapu produkcji - czyli zdjęć, udźwiękowienia, montażu. Warto tu wspomnieć, że w telewizji panuje zasada "razy dziesięć", to znaczy, że żeby nakręcić 10 sekund reklamy, potrzeba 10 minut nagrania i 10 godzin pracy w studio nad montażem.
Ostatnim elementem jest ustalenie raftingu, czyli pory dnia i kanału emisji reklamy. Jest to z jednej strony zdeterminowane grupą docelową odbiorców reklamy - na przykład gospodynie domowe to czas poranny, a dzieci około 19.00, - z drugiej strony im bardziej popularny kanał telewizyjny i lepsza pora emisji, tym wychodzi drożej. Wreszcie reklamy kręci się najpierw w formie wydłużonej, trwające od 15 do 20 sekund, zaś po pewnym czasie emisji, gdy telewidzowie znają już przekaz, taka reklamę się skraca do 5-8 sekund. Dzięki temu jest taniej, nie męczy się widza, zaś cały czas bombarduje się odbiorcę przekazem reklamowym. Warto też wspomnieć, że skuteczna emisja reklamy to bombardowanie odbiorcy przez co najmniej 4-5 tygodni wersją długą a dopiero następnie wersją krótką. Biorąc pod uwagę koszty realizacji i emisji, idące w setki tysięcy złotych każda firma powinna pamiętać, że reklama telewizyjna jest tylko dla najbogatszych graczy, zaś wydanie na nią małych kwot i wykupienie tylko krótkiej serii emisyjnej najczęściej mija się z celem i jest wyrzuceniem pieniędzy w błoto.
Zapytaj eksperta o szczegóły »
